Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Customer Value dan Customer
Experience terhadap kepuasan dan loyalitas pengunjung di Jakabaring Sport City, Kota
Palembang, sebagai destinasi wisata olahraga. Penelitian ini dilakukan dari Maret 2023
hingga Agustus 2024 dengan menggunakan metode kuantitatif dan teknik non-probability
sampling. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pengunjung Jakabaring Sport City,
dengan sampel sebanyak 135 orang. Metode analisis data yang digunakan adalah
Structural Equation Modeling (SEM) dengan software Smart PLS 3.3. Data yang
digunakan meliputi data primer dan sekunder. Data primer dikumpulkan melalui survei
dengan kuisioner dan observasi langsung di lokasi, sementara data sekunder diperoleh
dari arsip dan catatan yang terkait dengan kunjungan pengunjung. Analisis data dilakukan
untuk menguji hubungan langsung dan tidak langsung antara Customer Value, Customer
Experience, kepuasan pengunjung, dan loyalitas pengunjung.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Customer Value memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pengunjung, tetapi tidak memiliki pengaruh signifikan
langsung terhadap loyalitas pengunjung. Sebaliknya, Customer Experience menunjukkan
pengaruh positif yang signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pengunjung. Kepuasan
pengunjung juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pengunjung.
Customer Experience berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pengunjung baik secara
langsung maupun tidak langsung melalui kepuasan pengunjung, sedangkan Customer
Value tidak menunjukkan pengaruh signifikan terhadap loyalitas melalui kepuasan
sebagai variabel intervening.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah bahwa Customer Experience memainkan peran
kunci dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas pengunjung di Jakabaring Sport City.
Pengalaman yang positif secara signifikan mempengaruhi kedua aspek tersebut,
sementara Customer Value lebih berfokus pada peningkatan kepuasan tanpa
mempengaruhi loyalitas secara langsung. Untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas
pengunjung, pengelola Jakabaring Sport City perlu fokus pada peningkatan pengalaman
pengunjung dan kualitas layanan. Saran untuk pengelola Jakabaring Sport City adalah
untuk terus meningkatkan kualitas pengalaman pengunjung, termasuk kualitas interaksi,
kenyamanan, dan fasilitas. Evaluasi rutin dan umpan balik dari pengunjung harus menjadi
bagian integral dari strategi peningkatan kualitas. Meskipun Customer Value penting
untuk kepuasan, pengelola harus lebih menekankan pada pengalaman pengunjung sebagai
faktor utama dalam membangun loyalitas dan memperbaiki reputasi destinasi sebagai
tujuan wisata olahraga.